A principis del segle XX, Marc Viader i Bas, natural de Cardedeu, havia arribat a Barcelona a la recerca de feina. L’atzar el va portar a fer de mosso en una lleteria propietat de Rafaela Coma al carrer Xuclà de l’actual districte de Ciutat Vella. Amb pocs anys es va convertir en el propietari de la lleteria, que va rebatejar com a Granja M.Viader – Cardedeu, iniciant així la que seria una brillant carrera empresarial en el sector lleter. Les seves habilitats pels negocis el van portar a que, abans d’iniciar-se la guerra civil, l’any 1936, fos propietari de set lleteries a la ciutat de Barcelona, que en conjunt processaven 3.000 litres diaris de llet, convertint-lo en la dotzena empresa làctica de Catalunya. La llet provenia de la Granja Viader, una explotació ramadera innovadora construïda a les afores de Cardedeu, obra de l’arquitecte modernista Joaquim Raspall, per encàrrec de Marc Viader.
Al febrer de 1925, Marc Viader, juntament amb altres 11 socis, va fundar la societat S.A. Letona amb l’objectiu de produir i vendre llet pasteuritzada, llet condensada, greixos, nates, mantegues i altres productes làctics. Al 1927 va entrar en funcionament la fàbrica de la nova societat al carrer Pujades nº 5, al barri del Poblenou de Barcelona. Els inicis de S.A. Letona van ser força nefastos i en pocs anys la societat va contraure deutes importants a les que hi van poder fer front gràcies a les successives ampliacions de capital que es van fer sobretot amb aportacions de Marc Viader, qui anava augmentant d’aquesta manera la seva participació en el capital social. Al 1931 Marc Viader va ser nomenat gerent de S.A. Letona, i va atorgar al seu fill Joan Viader Roger amplis poders que li permetessin substituir-lo quan ell no hi fos. Amb els Viader al capdavant, S.A. Letona va passar de ser una societat orientada al comerç majorista de productes làctics, a una societat orientada a la producció industrial, i va revertir la seva situació econòmica.
L’any 1931 els Viader van anar de viatge a Budapest, per assistir a la Fira Internacional d’aquesta ciutat i visitar diverses instal·lacions lleteres i explotacions agrícoles hongareses. En el decurs d’aquest viatge, un dels comissaris de la Fira els va convidar al casament de la seva filla. Seguint el costum local, el casament va consistir en un dinar, un sopar i uns entreteniments de mitjanit. Entre aquests entreteniments els van servir una beguda refrescant a base de cacau i llet, que va fer encendre la llum a Joan Viader de com resoldre una situació que es donava als seus obradors. En aquell moment Joan Viader tenia 25 anys.
En aquelles èpoques, un cop extreta la nata de la llet, el líquid resultant -la llet desnatada que aleshores anomenaven xerigot o més popularment “xirri”- es llençava malgrat conservar totes les propietats alimentàries de la llet. Mentre bevia el refresc de cacau, Joan Viader va pensar que una manera d’aprofitat el xerigot o xirri podia ser fabricant una beguda com aquella.
Tan bon punt van arribar a Barcelona, Joan Viader es va posar mans a l’obra per fabricar la nova beguda. Després de mesos de recerca i de moltes proves amb els diferents ingredients, va trobar la fórmula ideal per elaborar la nova beguda, de tal manera que es pogués fabricar de manera industrial aprofitant el xerigot. Va aconseguir elaborar una suspensió col·loïdal perfecta i estable, apta per a l’esterilització en ampolla sense conservants. Havia nascut el Cacaolat.
Segons explica Jordi Viader en el seu llibre “Marc Viader Bas. Comerciant, industrial, ramader. Un emprenedor exemplar”, publicat l’any 2015 per la Fundació Marc Viader, “a les dotze i dotze minuts del quatre de desembre de 1931 Joan Viader Roger va sol·licitar la concessió de la marca Cacaolat per distingir “una bebida nutritiva refrescante”. La patent es va concedir el 22 de desembre de 1931 amb el número 124.939 i la marca el 24 de febrer de 1932 amb el número 87.739″.
El Cacaolat va ser presentat en societat en el decurs de la 6ª Fira de Mostres de Barcelona celebrada l’any 1933 al Palau Firal de Montjuic. Els estands de la Granja M. Viader van oferir al públic degustacions gratuïtes de la nova beguda, amb un èxit tan gran que les aglomeracions davant dels estands van arribar a comportar problemes de seguretat, veient-se obligats a posar un preu de 5 cèntims per cada degustació per tal de reduir la quantitat de públic.
El Cacaolat va ser propietat de la família Viader fins l’any 1974. Durant aquest període, 1933-1974, el xarop concentrat, a base de cacau, aromes, sucre, llet i altres substàncies, s’elaborava a la Granja M. Viader del carrer Xuclà, i d’aquí es transportava fins a la fàbrica de Letona per la seva fabricació industrial. En els primers anys de vida del Cacaolat, Marc Viader, ferm defensor de la publicitat com a estratègia de comunicació, va fer una gran aposta per cercar aliances comercials amb els potencials punts de venda del producte, com eren les granges i les lleteries, oferint-los materials gràfics de comunicació que els vinculaven al producte. També va fer importants campanyes publicitàries, tant en mitjans gràfics especialitzats -com la revista del gremi de Cafès, restaurants, tabernes i similars de Barcelona o la revista Menage- com en la premsa generalista -Vanguardia o Mundo Deportivo-. Alhora van ser molt significatives les campanyes de ràdio i als cinemes.
En el període 1933 – 1936 la producció es va quadruplicar, passant de la primera producció mensual de prop de 24.000 ampolles el juliol de 1933, a les prop 71.000 ampolles el juliol de 1936. Esclatada la guerra civil, la fàbrica de Letona va ser col·lectivitzada per la CNT i també van ser confiscades les set granges que Marc Viader Bas tenia al centre de Barcelona, paralitzant-se la producció del Cacaolat.
Recuperades les propietats un cop acabada la guerra civil, la manca de matèries primeres, sobretot de cacau, va fer que no es pogués tornar a reprendre la producció de Cacaolat fins al 1950.
En la nova etapa iniciada al 1950 es va crear “el Pepi” com a icona de la marca. Un noi atlètic amb la seva cartera i una ampolla enorme de Cacaolat a les espatlles. El 1954 es produeix la mort de Marc Viader. Al 1955 es va ampliar la fàbrica del carrer Pujades, traslladant-la del número 5 al 25 del mateix carrer.
Als anys 70 del segle XX, amb la compra de Cacaolat per part de l’empresa espanyola Clesa, qui també havia adquirit S.A. Letona, començaria tot un periple de canvis de propietat de la marca que va comportar el tancament de la fàbrica del carrer Pujades. Finalment, l’any 2011 Cacaolat va ser adquirida pels seus actuals propietaris, una aliança empresarial formada pel grup cerveser Damm, la concessionària de Coca-Cola Cobega i el fons d’inversió Victory Turnaround, qui va retornar la producció de la famosa beguda a Catalunya.
Aquí pots veure els altres articles de la sèrie setmanal que Vadegust i el TOT Barcelona estem duent a terme sobre la gastronomia de Barcelona, amb els productes i plats més emblemàtics dels barris de la ciutat:
- La bomba de la Barceloneta, una tapa amb nom d’exclamació
- La Sarsuela de peix, la versió barcelonina i burgesa dels ranxos mariners
- La xocolata a Barcelona (I): els adroguers, pioners del cacau urbà
- La xocolata a Barcelona (i II): els magnats modernistes del cacau
- Alsacians i fabricants de gasosa, els ‘pares’ de la cervesa a Barcelona
- De l’obrador al món: com van erigir un imperi les dues grans cerveseres de Barcelona
- Barcelona, bressol dels canelons catalans
- L’arròs Parellada, el més genuïnament barceloní
- El pijama, les postres barcelonines inventades al restaurant 7 Portes
