Quan la comunicació és confusió

"El terme 'natural' no està regulat en consum com un atribut de qualitat per cap mena d’aliment"

Vaig treballar durant cinc anys, del 1997 al 2002, en una de les millors i més premiades agències de publicitat de Barcelona i Madrid, SCPF, l’agència liderada creativament pel Toni Segarra i que en aquells moments comptava entre els seus clients amb marques tan potents com BMW, IKEA, ING DIRECT, GRANDVALIRA, DAMM, EVAX i tot un reguitzell més. En aquella etapa vaig aprendre molt i molt sobre la publicitat com a eina de comunicació. I vaig aprendre a diferenciar la publicitat honesta de la que no ho és.

Entre molts altres, un dels objectius de la publicitat és comunicar i convèncer al públic a qui va adreçada dels beneficis i les bondats d’un determinat producte o d’una determinada marca per promocionar la seva compra i estimular-ne el seu consum. Però això s’ha de fer des de l’ètica, no pas des de la confusió, aprofitant-se, sovint, de la percepció inexacte que pugui tenir una part del públic receptor del missatge en funció del seu coneixement.

El creixement del sector de l’alimentació ecològica s’ha fet en base a uns valors reals que hi ha al darrera dels productors, dels distribuïdors i dels detallistes que conreen, fabriquen i comercien amb aquesta mena de productes: la salut de les persones, la sostenibilitat del planeta i el benestar animal. Això ha suposat una avantatge competitiva real, que malgrat el preu més elevat d’aquests productes, ha fet que aquest sector creixés, fins i tot durant la crisi passada, mentre que el sector de l’alimentació convencional decreixia.

I això ha fet que apareguessin al mercat detallistes de productes convencionals, que, amb missatges de confusió a l’estil “aquí venem productes naturals”, hagin volgut confondre al públic, fent-li pensar que estaven adquirint productes de qualitat superior com poden ser els ecològics certificats, quan no deixen de ser productes convencionals. Què vol dir fruita i verdura “natural”? És que existeix la fruita i verdura “artificial”? Per què si volen dir lliures de pesticides o de química de síntesi, i resulta que són productors que no s’han volgut certificar ecològic, aleshores que ho diguin pel seu nom. El terme “natural” no està regulat en consum com un atribut de qualitat per cap mena d’aliment.

I això inclou l’ús inapropiat del terme “proximitat” o “km 0”. Es pot trobar establiments que proclamen als quatre vents que tots els seus productes són de proximitat o de km 0,  quan estan plens de productes que venen d’altres països i d’altres continents. El cas més ridícul que m’he trobat és un establiment que anunciava “quinoa de km 0” a Barcelona. Algú coneix plantacions de quinoa a menys de 100 km de Barcelona? Però és clar que no tothom sap que la quinoa procedeix de la regió andina. Potser no tothom ho sap, però l’etiqueta “km 0” vol dir produït a menys de 100 km del punt de venda.

Un altre cas és quan en certs establiments, sobretot en poblacions turístiques de muntanya,  proclamen pels embotits que tenen a la venda “elaborat per nosaltres” o “fet al nostre obrador”, i després resulta que llegint l’etiqueta aquells embotits procedeixen d’un obrador industrial. O el que encara és pitjor, llegint la composició resulta que porten derivats làctics i altres productes que res tenen a veure amb la fórmula tradicional d’aquella mena d’embotit o producte. La proclama “elaborat per nosaltres” o la de “fet al nostre obrador” dóna a entendre una qualitat superior per suposar que el producte ha estat elaborat artesanalment. Però és una percepció perquè tornen a ser proclames que no estan regulades enlloc. Poden estar elaborat per ells, però poden ser productes mediocres o no massa bons, simplement perquè no en saben més. Quan comprem embotits ens hem de fixar que l’establiment tingui la distinció oficial d’establiment artesà alimentari que atorga la Generalitat de Catalunya.

La publicitat és una gran eina per captar nous clients i incrementar les vendes però, si us plau, cal fer-la servir sense enganys o amb missatges que puguin confondre al consumidor.

Nou comentari