Una de les decisions més complicades que han de prendre les empreses és el preu de venda dels seus productes. El preu d’un producte, a grans trets, ha d’assegurar que el seu productor cobreix el que es coneix com a costos directes (matèries primes, salaris de la mà d’obra directe, energia, embalatge, etc.), els costos logístics (emmagatzematge, transport, etc.) i els costos indirectes (despeses generals de l’empresa com lloguers i manteniment de les instal·lacions, salaris del personal de direcció i administratiu, despeses de màrqueting, professionals externs com gestors, advocats, etc.) i també ha de tenir un marge de benefici que és el rendiment brut del nostre negoci. Per tant, semblaria que la manera més lògica d’establir el preu d’un producte és calcular els costos totals i sumar-li el benefici que desitgem. Després li apliquem els impostos com l’IVA i ja tenim el que es coneix com a Preu de Venda (PV).
Però com tot en la vida, les coses no són tan senzilles, perquè un cop s’ha determinat el PV d’aquesta manera, aleshores cal tenir en compte si aquest PV es correspon amb el valor que els nostres potencials clients estan disposats a pagar per ell i també cal veure a quin PV venen el mateix producte o similars els nostres competidors. El preu de mercat òptim per un producte és aquell que cobreix els costos, ens dona un marge de benefici, els clients estan disposats a pagar-lo i està en línia amb els preus dels competidors.
Si els clients dels productors no són el públic final, a aquest preu caldrà afegir-li els costos dels intermediaris. Si el productor ven a les botigues, aleshores al preu de venda se li afegeix el marge del botiguer, i el preu de venda al públic (PVP) serà el preu de venda del productor més el marge del botiguer més els impostos. Però també es pot donar el cas que hi hagi dos intermediaris, una empresa distribuidora majorista, que compra els productes al productor i els ven al botiguer, qui els vendrà finalment als consumidors. En aquest segon cas al preu de venda del productor (PV) cal afegir-li el marge del distribuïdor, el marge del botiguer i els impostos.
És evident que, tant si la venda es produeix de productor a consumidor, de productor a botiguer o de productor a distribuïdor i de distribuïdor a botiguer, el preu final, el que paga el consumidor, idealment hauria de ser el mateix, per no distorsionar el mercat. I és molt important pels productors que entenguin aquestes situacions. El marge que hi ha entre el preu de venda del productor i el preu de venda al públic cal repartir-lo entre tots els actors de la cadena de distribució. Si no es fa així, el que succeeix és que el producte es pot arribar a encarir de tal manera, que quan arriba a la venda pel consumidor el seu preu estigui totalment fora de mercat o, el que és el mateix, excessivament car.
Durant aquesta pandèmia alguns pagesos, ramaders i petits productors s’han estrenat com a comerciants venent els seus productes a consumidors finals, altres han passat de vendre en mercats locals a vendre on-line, és a dir, al mercat global, altres han començat a vendre a empreses distribuïdores ja siguin físiques o plataformes on-line, els més avançats, han sofisticat i professionalitzat encara més els seus canals de venda,… Però en un bon grapat de casos que he pogut observar s’han comès autèntiques barbaritats amb els preus dels seus productes per no saber respectar la distribució de marges entre tots els actors de la cadena de distribució.
El mercat és molt cruel, i si bé en determinades circumstàncies permet que tinguin sortida productes amb preus més elevats dels que marca la lògica del mercat, aquesta és una pràctica que acaba tornant-se en contra de qui ho practica. Parlant amb alguns productors coneguts dels quals he pogut detectar preus massa elevats, els justifiquen quasi en tots els cassos d’acord amb les seves circumstàncies particulars, que molt sovint són processos de producció i sobretot de comercialització molt poc optimitzats, falta de coneixements de gestió empresarial i ús freqüent del seu criteri i de la seva intuïció davant de la manca de formació i d’informació, entre altres dels seus costos reals. I tampoc fan ús de l’assessorament extern, una eina que els podria anar molt bé.
El resum és que pagesos, ramaders i petits productors, els agradi o no són empresaris, potser petits, però empresaris, i quan ets empresari, per sobreviure a llarg termini, agradi o no, t’has de sotmetre a les lleis del mercat. I una de les principals lleis del mercat és que només sobreviuen les empreses que, entre d’altres coses, venen el seus productes a un preu just.
